Publicidad y memes: la convertibilidad en el imaginario

Pablo Castro

Redactor at Corriendo La Voz
Vivo en Mar del Plata. Licenciado en Psicología. Coordino un taller literario en una institución de salud mental de Mar del Plata. Codirector de la revista PSUM. Mi libro Carne de Aleph fue publicado en enero de 2017 por Peces de Ciudad ediciones. En noviembre de 2018 se publicó mi novela El flacoque quería ser Perón por Editorial Hinvisible.
Pablo Castro

La publicidad no se trata sólo de estrategias de marketing, sino que refleja ciertas características del imaginario social, aquello que sostiene de modo implícito ciertas prácticas sociales. Los publicistas, para ser efectivos en su objetivo de vender un producto y/o servicio, se apoyan en ese imaginario. Una publicidad que no tome como base al imaginario que circula en lo social, no tendrá mucho éxito.

Durante mucho tiempo no nos sorprendían las publicidades en las que se asociaba un desodorante con mujeres semidesnudas ofrecidas como cosa para satisfacer sexualmente a los hombres. Claramente, dicha publicidad se sostiene en un imaginario patriarcal. La revisión de estas prácticas, y por ende el cuestionamiento de dicho imaginario a partir de la fuerza del movimiento feminista, llevó a que este tipo de publicidades hoy parezcan difíciles de ser aceptadas.

Sorprendió, en el contexto del Hot sale, una publicidad de Fly Bondi en la que se promociona una oferta en vuelos mediante una especie de celebración de la convertibilidad, aquella ley que en 1991 estableció que un peso valía un dólar. Fly bondi proclama “la libertad de volar», la cual se sostendría en la idea de que “vuelve el 1 a 1”. Más allá de las características de la promoción, es evidente que festeja y hasta echa de menos la convertibilidad del neoliberalismo noventoso.

Antes de hacernos algunas preguntas al respecto, quisiera recordar un meme que circuló en redes sociales a propósito de la suba del dólar: “Inflation trouble? Better call Saúl”. De esa manera se condensaba en una imagen a Saúl Goodman, el abogado que conocimos en Breaking Bad, con el ex presidente Menem. Otra vez, mediante una imagen, la convertibilidad era puesta en valor como algo positivo para enfrentar problemas actuales. En ese sentido, preguntémonos qué quedó en nuestra cabeza sobre la economía de los noventa. ¿Serán quienes añoran el 1 a 1 los resabios de aquella clase media que extraña los viajes al exterior y los electrodomésticos importados? ¿Será que a nivel imaginario circula la convertibilidad como un paraíso perdido? ¿Los noventa serán recordados como cuando te decían que en la década del 20 éramos potencia, el granero del mundo, y tirábamos manteca al techo? ¿Qué tipo de sujetos somos si no recordamos que la convertibilidad destruyó a la industria nacional, generó un ejército de desocupados por el cierre de fábricas, incrementó la deuda externa para sostener la ficción del 1 a 1 y provocó una fractura social que aún hoy tiene sus efectos? ¿Desconocemos que en la década del 20, mientras una minoría tiraba manteca al techo, una gran mayoría esperaba que la manteca cayera para poder comer?

Que esta especie de revisionismo de los noventa suceda hoy no me parece casual. Hace un tiempo, en las reuniones de la ya mítica Bruma (un grupo literario marplatense hoy extinto), Francisco Costantini (editor de Letra Sudaca) nos sugirió el libro El año del desierto de Pedro Mairal. En líneas generales, la idea del libro es una especie de retroceso de la historia del país hacia momentos incluso anteriores a la fundación de Buenos Aires, cuando la ciudad sólo era un descampado. Si bien el libro data de 2005, Costantini se preguntaba si en El año del desierto no podíamos encontrar una especie de alegoría anticipada del retroceso de derechos que implicaba el gobierno de Cambiemos. En tal sentido, no me parece casual que circulen en estos años publicidades y memes en clave de añoranza del neoliberalismo noventoso, del 1 a 1, de los viajes baratos y la masiva importación.  Quizá en esta especie de imaginario socioeconómico se encuentre algo de lo que sostiene a este gobierno, que aun cuenta con posibilidades de ser reelecto.

A los que aún nos duelen los noventa, a lo mejor nos toque preguntar qué lugar tienen en el imaginario social conceptos como solidaridad e inclusión, y cómo potenciamos estos valores, si aún se recuerda con nostalgia una década de individualismo, exclusión y privatización.

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