Estereotipos en la publicidad. ¿Cómo nos calan?

Mailén Moure

Mailén Moure

Redactora at Corriendo La Voz
Redactora | Feminista | Estudiante de comunicación social | Me gusta escribir.
Mailén Moure

¿Recuerdan esas publicidades donde se veía a la mujer siempre preocupada por quitar la mancha de ropa del marido, o de sus hijos, lavando los platos con el mejor detergente? ¿Y las publicidades que muestran a una mujer malhumorada, por supuesto “en esos días”, buscando la forma de lograr sonreír siempre? ¿Y las que muestran qué juguetes son de nene y qué juguetes son de nena?

Todas las publicidades manejan estereotipos. Pero ¿qué son los estereotipos? ¿Qué tipos de estereotipos hay? ¿Por qué es importante derribarlos? ¿Cómo identificarlos, no sólo en la publicidad, sino en la cotidianeidad? ¿Cuál es el rol de los medios en este sentido? ¿Todos los estereotipos influyen de una manera negativa en la sociedad y las personas, individualmente? En esta nota repasaremos un poco estas cuestiones.

¿Cómo identificar estereotipos? 

En lo cotidiano se reproducen opiniones y valoraciones fundadas en estereotipos; formas de ver a las personas a través de lo que creemos que está bien y de lo que está mal, discriminando al distinto o al que no entra en ese modelo, casi siempre infundado, de ver las cosas, las personas y la sociedad misma.

Los medios de comunicación y las publicidades son grandes formadores de estereotipos y de gran influencia, ya que reproducen y perpetran los estereotipos que hay en la sociedad. Nos condicionan el modo de ver las cosas, las personas y nuestro alrededor. Crean, además, modelos femeninos y masculinos y construyen ideas acerca de lo que es adecuado o no al ser mujer y al ser varón.

Para entenderlo con más claridad, veamos algunas publicidades formadoras de opinión y reforzadoras de estereotipos:

Mr. Músculo

Esta publicidad comienza mostrando a Mr. Músculo participando de un evento  y luego formando parte de una película. Lo que sigue es el argumento del por qué ahora está ocupando esos lugares: “Porque Samanta escribió un gran guión, ya que limpió con Mr. Músculo Cocina que acaba con la grasa y la suciedad, así que tuvo más tiempo para perseguir el sueño de su vida”.

El resultado: es una gran perpetuadora de la idea de que la mujer tiene que limpiar su hogar porque ese es su fin, sin importar cualquier otra cosa, incluso sin importar qué desea para su vida profesional. Samanta logró ganar un premio a partir de que pudo limpiar bien su cocina y “le quedó tiempo” para escribir el guión, en el que aparece Mr. Músculo como el gran salvador, ya que sin él no hubiese podido lograrlo. Para finalizar, nos dejan con el slogan “Limpia menos, vive más”, como si fuera necesario reforzar el mensaje.

Se reduce a la mujer a su tarea como ama de casa, se perpetúa la idea de que la mujer tiene que hacer bien esa tarea antes que seguir sus sueños o ir en búsqueda de una carrera profesional. Y en todo momento, Samanta aparece con una sonrisa como si no le importara estar sujeta a todo esto y que su vida se vea directamente relacionada con la limpieza, antes de con su sueño como escritora o guionista. Por otro lado, señalar que la figura que aparece en esta publicidad como “salvador”, es la caricatura de un varón que es quien principalmente aparece invisibilizado en las tareas de hogar de todas estas publicidades y en la vida real, teniendo el papel de quien “ayuda” pero no de principal responsabilidad.

Juguetes para niños y niñas

En este compilado de publicidades se ven los estereotipos de género más comunes: la idea de que hay juegos de niñas y juegos de niños, y de que éstos nunca se mezclan. Los juegos de niños tienen que ver con autos, transformadores y cartas de magia (se muestra a una niña como asistente del niño mago) y los juegos de niñas están relacionados siempre con jugar a ser mamá, princesa y maquillarse para estar lindas (aquí también entran los estereotipos de belleza: siempre lindas y maquilladas, aunque pequeñas). Ni aún hoy en día se permite ir demasiado lejos de todo esto: en una juguetería se sigue escuchando el famoso ¿para nene/a no lo tenés? y las publicidades, aunque a veces muten, no hacen gran esfuerzo para erradicar el preconcepto.

Dove

Comienza la publicidad y se van viendo diferentes imágenes de mujeres siendo mamás, y una voz en off que dice lo siguiente:

“Si mantenes la calma, cuando todos pierden la paciencia. Si podés soñar, sin dejarte llevar por los sueños. Si sabes esperar sin que te venza el cansancio. Si podes sonreír, cuando algo tuyo se rompe. Si podes dar todo tu amor, incluso cuando estás agotada. Si sabes dar segundo a segundo el valor de cada minuto, entonces tuyo es el mundo y todo lo que en él existe. Y, aún más, serás una gran mamá”.

En esta publicidad se habla de la mujer que es madre como una mujer que tiene que ser paciente, que puede soñar pero no tanto porque primero que cualquier otra cosa es madre, que no puede estar cansada ni agotada y que no importa si lo está y que solo así, solo desplazando todo ese cansancio, y sus sueños y aspiraciones propias puede ser una gran mamá. Se refuerza la idea de que el fin máximo en la vida es ser madre.

La publicidad finaliza con el slogan “no existen mamás perfectas, solo mamás reales”, en un intento de supuesto entendimiento hacia la carga de la mujer, pero sin recordar que también existen los padres para aliviarla.

Ford

En esta publicidad se ve a un hijo al que le enseñan a manejar y cómo le enseña a manejar el papa, siendo éste duro, impaciente y gritándole, y cómo le enseña la mamá, siendo ésta atenta, con una sonrisa, paciente, sumisa y tratando al hijo como un niño, sin hacerle notar sus errores.

Finalmente, la voz en off de la publicidad dice “solo una madre te trata como una verdadera madre”. Acá vemos el doble estereotipo: el hombre y su carga de padre hosco, gruñón y exigente y la madre sumisa, sonriente, siempre dispuesta a ser paciente. Ambos estereotipos son una carga y un palo en la rueda a la hora de pensar la crianza de a dos.

Sprite

Un grupo de amigos se reencuentra a partir de la llegada de uno de ellos a la Argentina. Entonces, se ve cómo uno al que le decían “rulo” ahora no tiene pelo; otro al que le decían “enano” ahora es alto; uno al que le decían “gordo Peralta” ahora es flaco; otro al que le decían “facha” ahora es, basado, como a lo largo de la publicidad, en estereotipos, “gordo y feo”. Y por último, uno al que le decían “oso” ahora es una persona con identidad transgénero. La publicidad finaliza con “el facha”, mirando a la cámara, que dice “lo de afuera puede cambiar”. En esta publicidad no sólo se refuerzan estereotipos de belleza, generando la idea de que no importa la apariencia, porque igual los amigos se quieren, como si la amistad y la apariencia tuviesen relación, sino que además se genera la idea machista y de que una persona con identidad transgénero es algo que está mal, pero como son amigos, nuevamente, se acepta.

Cerveza Norte

La novia de Martín habla de él como alguien tierno, que lo vuelven loco los cachorritos, que “lo derriten, los quiere acariciar, llenarlos de besos”, y sus amigos hablando de que Martín es un degenerado, que solo le importan “un buen par de pechos”, que lo vuelven loco, sin importar el tamaño, y que desplaza a la novia por ellos, reforzando no solo la idea de que un hombre siendo novio es distinto a lo que es siendo amigo, generando la idea de que la novia de Martín es infantil y tierna, como si la ternura fuerea algo malo y nuevamente objetivizando el cuerpo de una mujer, finalmente, generando una contraposición entre Martin-novio y Martin-amigo y estableciendo que estas dos caras de la misma persona pueden convivir, aunque aparentemente la novia de Martin es una rival.

Fernet Cinzano

En esta publicidad se ve un hombre hablando con su novia, que aparece como una mujer controladora y que aparentemente limita sus libertades, siendo que el hombre se muestra en una posición sumisa en la que tiene que decirles a los amigos que la saluden para que no piense mal. Se lo escucha a este hombre decir “cómo son las novias”, vinculando a la mujer esta actitud controladora y normalizando esa actitud diciendo que es parte de un noviazgo, y generalizando la idea de un hombre infeliz que es coartado de la libertad de elegir no estar en esa relación. “Quiere que la pase a buscar en media hora, ¿vos decís que llego en media hora?”, dice posteriormente este mismo hombre, al que un amigo le dice “no llegas”. “¿Y yo que le dije? Que sí”, como si el único fin del novio fuera ese, complacer a su mujer.

En el siguiente plano, un hombre dice “le decís hola amor hola amor hola amor, un día le decís hola, no la querés más…”, haciendo alusión a la forma de cortar con esta mujer, haciendo de una relación nuevamente un lugar en el que se corta la libertad de las personas. Después, aparece un hombre que dice que le regaló una bicicleta a su novia y ella le pregunta si está gorda. Acá la mujer aparece como alguien que sólo sabe reclamar y es insegura, frente al hombre que solo da regalos y recibe reclamos.

Después, todos los hombres del lugar, mirando a una mujer que desde el exterior pasa caminando. El comentario de los hombres es que “se casan”, porque ante la belleza femenina el hombre aparentemente responde queriendo establecer un compromiso.

El slogan final de la publicidad dice: “Mujeres. Siguen siendo la mejor forma de complicarse la vida”, porque eso es lo que aparentemente sólo hacemos las mujeres: complicarles la vida a los varones.

Esta publicidad no sólo refuerza estereotipos de belleza, lo que es una mujer linda (que genera la ilusión del hombre de contraer matrimonio) y lo que es una mujer fea que es una mujer con la que se está en una relación y solo puede ser molesta, controladora y reclamar atención y aprobación del hombre.

Quilmes

Por último, en esta publicidad aparecen hombres y mujeres enfrentados, como rivales y enemigos. La famosa “guerra de los sexos”. Los hombres en el bando del machismo y las mujeres en el bando del feminismo. Las mujeres como frívolas, reclamando siempre atención del hombre, controladoras y “castradoras” respecto a los hombres y su libertad, en reclamo de pedidos banales tales como que el hombre “la sorprenda” o comparando a su novio con el novio de su amiga porque éste la lleva al teatro y el suyo no, que por otro lado aparece excluido del grupo de los hombres porque no es digno de estar ahí, ya que el grupo de “guerreros” no cumple con ninguna expectativa de las mujeres.

La publicidad construye la imagen de los varones sobre la base de prejuicios y preconceptos relacionados con la virilidad y la masculinidad, que son impuestas por la sociedad. Por otro lado, en todo momento, la mujer aparece como enemiga de los amigos del novio, siendo éstos vistos como una competencia y haciendo constantemente comparaciones respecto al comportamiento del hombre en pareja cuando está con sus amigos, diferenciándolo a cómo se comporta cuando está con ella, siendo ella la causante de todo el pesar de los hombres.

Por otro lado y fundamentalmente, se establecen dos conceptos: feminismo y machismo. Se igualan conceptos totalmente antagónicos, siendo que el machismo es la causa de la opresión de la mujer, y generando como alternativa una nueva respuesta a la que llaman igualismo, invisibilizando la lucha feminista por salir de la opresión machista. Se genera confusión, se relativizan conceptos como si fueran absolutamente contrarios, y se genera la idea de que el igualismo sería la solución, mostrando que éste es esencialmente que la mujer ocupe un lugar sumiso y complacer al varón, siendo que éste acceda a renunciar a su intimidad, como si ese fuera el deseo de la mujer, porque ella a cambio de eso accede a acompañarlo a la cancha a ver su equipo de futbol favorito. También, el igualismo aparece como la idea de alternativa en la que la mujer ocupa un lugar de simple asistencia al varón, incluso lavando la ropa interior de éste, en claro sentido de sumisión (“traeme toda la ropa intima que tenés que te la lavo a mano”), también aparece la construcción de la imagen de la mujer que vive de lo que provee el hombre, de manera consumista y financieramente irresponsable (“te hice una extensión de la tarjeta, destrozala.), el odio entre la mujer y la madre del varón como una figura clara de misoginia, estableciendo que las mujeres no establecen lazos de solidaridad entre ellas, y que las madres odian a las parejas de sus hijos, etc etc. Es decir, el igualismo aparece como una alternativa entre machismo y feminismo, cuando es esencialmente las bases del machismo y las ideas estereotipadas que se generan en torno a la mujer.

No sólo se generan ideas de la mujer como una figura frívola, controladora, castradora, enemiga de los amigos y los hombres, que son sumisos y sólo tienen que ser condescendientes con lo que buscan las mujeres, sino que también tiende a buscar confundir al público, generando la idea de que feminismo y machismo son lo mismo pero opuesto, siendo éste ultimo el causante de la dominación del hombre por sobre la mujer y el culpable de toda la opresión y siendo el feminismo la lucha de lxs oprimidxs frente al machismo, que no es un opuesto sino una traba en las libertades de las mujeres.

Finalmente, el hecho de consumir la cerveza anunciada, no plantea la revisión de sus conductas por parte de los varones ni implica aceptar la realización de tareas de manera equitativa. A lo largo de todo el relato, sólo las mujeres aceptan finalmente el sometimiento sin quejarse e incluso con agrado y displicencia.

¿Por qué es importante derribar estereotipos?

Los estereotipos se transmiten culturalmente, a través de la crianza, la escolaridad y educación formal, el discurso de los medios de comunicación, la publicidad, etc. Es importante derribarlos porque construyen y determinan el modo de actuar, ser y pensar de una sociedad, que excluye a los que no pertenecen a ese colectivo de personas. Refuerzan la discriminación y muchas veces llegan a humillar a las personas que sienten que no pertenecen a ningún lugar, que no es un mundo hechos para ellos, siendo más que nada los afectados la gente por fuera de lo que tienen que ver con lo bello o lindo.

Para que un estereotipo sea considerado tal, debe ser aceptado de forma masiva por una comunidad de personas determinada. Esto quiere decir que debe formar parte de los discursos públicos, que se lo pueda hallar en la opinión pública o en discursos cotidianos como los chistes o el humor en general.

Los estereotipos son aceptados porque sirven como calmantes ante la angustia que nos da el miedo a lo desconocido, y también sirven para que el cambio social no provoque un choque, ya que imponen un modelo de relaciones ya ordenado del que resulta difícil salir y pensar otro modo de pensar la(s) sociedad(es).

Por lo tanto, publicidades como estas promueven modelos que consolidan estereotipos tradicionalmente fijados para cada uno de los géneros, ajenos a los cambios sociales y a las nuevas realidades vividas por muchas mujeres. Sitúan a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia. Presentan a las mujeres como dependientes con respecto a los hombres, en un segundo plano, sin voluntad, pasivas y sumisas, excluyen a las mujeres de las decisiones de mayor relevancia, considerando que no tienen autonomía económica, las sitúan en un segundo plano cuando se trata de tomar decisiones sobre compras en relación a dicha economía, alejan a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y les asigna los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar manteniendo los roles de género, asignando a las mujeres el ámbito de lo privado, desprovisto de prestigio, y a los hombres el espacio de lo público, del saber y de la autoridad.

También niegan los deseos y voluntades de las mujeres y muestrna como natural su adecuación a los deseos y voluntades de las demás personas, pretenden hacer ver a la mujer como un ser controlador, castrador, consumista y financieramente dependiente del varón, limitador de toda libertad del mismo y enemiga de los amigos de él, y al varón como sumiso y complaciente con los reclamos banales de las mujeres.

A modo de conclusión, podemos decir que si bien es cierto que los estereotipos siempre influyen de mala manera a la sociedad, ya que estructuran un modo de ser, pensar, actuar y vivir por características que se le atribuye a esa persona por pertenecer a esa raza, género, orientación sexual, ideología política o físico, y excluyen y discriminan a los que no pertenecen allí, se puede encarar desde los medios y las publicidades una forma de que estos estereotipos no se vean reforzados, sino que se vean deconstruidos, derrumbados y construyan desde la crítica, y no destruyendo y discriminando. Estas publicidades son un claro ejemplo de lo que no se tiene que ver reforzado nunca más en los medios de comunicación.

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